Conversational Marketing: Warum die 1-zu-1-Interaktion in Zukunft so wichtig werden wird

Menschen wünschen sich in dem Überangebot an Möglichkeiten nichts sehnlicher, als dass sie persönlich angesprochen werden. Und genau hier kommt Conversational Marketing ins Spiel. Im nachfolgenden Beitrag gehen wir darauf ein, was Conversational Marketing ist, welche Vorteile es bietet und welche Auswirkung die Pandemie auf diesen Marketing-Kanal hat.

2020 was war das für ein Jahr – die Menschen waren mehr oder weniger gezwungen, sich in ihre Häuser zurückzuziehen. Was daraus resultierte: Digitale Gewohnheiten wie Home-Office, Online-Shopping, Videokonferenzen, Streaming (Video + Audio) sowie die Nutzung von Sozialen Medien und Messaging-Diensten wurde zum Mainstream. Dies verdeutlicht auch die folgende Studie von © Statista sehr gut, bei der 12.845 Personen im Alter von 16-64 dazu befragt wurden, welche Aktivitäten sie aufgrund des Coronavirus von zu Hause aus durchgeführt haben:

Ganz oben mit dabei: Die erhöhte Nutzung von Messaging-Diensten wie WhatsApp, Facebook Messenger & Co. Was dies für die Bedeutung von Conversational Marketing zu tun hat, erläutern wir im Anschluss. Vorab möchten wir jedoch kurz darauf eingehen, was Conversational Marketing überhaupt ist.

Conversational Marketing ist…

eine auf 1-zu-1 basierende persönliche Interaktion mit Kunden in Echtzeit, die über mehrere Kanäle stattfinden kann. Mit Conversational Marketing können Kundenbeziehungen gepflegt, Kunden langfristig gebunden und das Kundenerlebnis verbessert werden, indem die Konversation individuell über Live-Chats, Chatbots, Sprachassistenten und Messaging-Apps gesteuert wird.

Business Messaging und COVID19

Zurück zur Bedeutung von Conversational Marketing in Bezug auf die Pandemie. Laut einer Studie von Branchenanalyst Mobilesquared, die den Einfluss von COVID19 auf das Messaging-Angebot von Unternehmen (=Business Messaging) untersuchte, betrug der durchschnittliche Anstieg des SMS-Verkehrs in den einzelnen Ländern 67,24%. In allen 200 von Mobilesquared beobachteten Märkten ist der Traffic durchweg gestiegen.

Rich-Messaging-Produkte wie RCS, Facebook Messenger, iMessage, WhatsApp, WeChat, Viber, Line, Telegram und Signal sind heutzutage auf Milliarden von Smartphones installiert und ihre Nutzung steigt global. Multimediale Messaging-Kanäle kommen sowohl bei der Kommunikation mit Familie und Freunden als auch für den Austausch zwischen Konsumenten und Unternehmen zum Einsatz. Dies unterstreichen auch die nachfolgenden Grafiken einer von MEF durchgeführten Studie in der jeweils 650 Smartphone- Nutzer in 10 unterschiedlichen Märkten befragt wurden. Hier ein Auszug der Studien-Ergebnisse:

Auch wenn sich die Nutzung der präferierten Messaging-Dienste in der Kommunikation mit Familie und Freunden vs. Unternehmen sowie auch in den untersuchten Märkten differenziert, ist ein Trend hin zu Messaging-Diensten im Allgemeinen klar erkennbar. Und die gute, altbewährte SMS sollte hierbei nicht außer Acht gelassen werden. Unternehmen sollten sich daher unbedingt diese Entwicklung zunutze machen und ihre Kunden dort kontaktieren, wo diese erreicht werden wollen!

Die Lösung liefert Conversational Marketing.

Vorteile von Conversational Marketing

Der Mensch ist ein soziales Wesen und sehnt sich nach persönlichen Kontakten. Ganz stark hat dies auch die Pandemie gezeigt: Der Kontakt wurde zu den Menschen aufrechterhalten, die einem wichtig sind, und zwar über Messaging Kanäle. Conversational Marketing greift dieses Prinzip auf, denn der Dialog steht hier stets im Mittelpunkt.

Die Vorteile von Conversational Marketing auf einen Blick:

• Cross-Plattform & -Device Nutzung möglich

• Verifizierte Absenderprofile

• Einfacher Start- und einfache Wiederaufnahme von Konversationen (Chat-Verlauf)

• Nahtlose und kostengünstige Integration in Unternehmens-Prozesse

• 24/7 Betreuung möglich mithilfe von automatisierten Chatbots

• Entlastung von traditionellen, teureren Kanälen wie Telefonsupport

• Schnell & benutzerfreundlich (Kunde erhält nahezu in Echtzeit eine Antwort und hat die Möglichkeit zu antworten, wann es ihm passt)

• 1:1 Kennenlernen der Kunden (langfristig qualitativer als eine Volumen-Marketing-Kampagne)

• Sammlung von Informationen möglich, um personalisierte Nachrichten zu versenden/Erlebnisse zu gestalten, individuell zu interagieren & Produkte zu verbessern

• Personalisierung erhöht Markentreue & schafft Vertrauen

• Cross/Up-Selling Möglichkeiten

• 1-Time Notifications (z.B. möchte Kunde informiert werden, wenn ein Produkt wieder verfügbar ist, E-Mail wird eher übersehen, durch CTA-Integration in der Nachricht kann das Produkt direkt gekauft werden)

• Beratung & Betreuung während der gesamten Customer Journey möglich: Von der Kundenaquise über den Bestellprozess/der Transaktion bis hin zum Support

Conversational Marketing entlang der Customer Journey:

Conversational Marketing Anwendungsbeispiele

Ein sehr guter und erfolgreicher Conversational Marketing Case ist HelloFresh, ein Anbieter für Essensboxen. Über Facebook Messenger haben Kunden die Möglichkeit mit dem Chatbot von HelloFresh, der den Namen Freddy trägt, zu interagieren. Was Freddy kann? Im Prinzip haben Kunden die Möglichkeit mit Freddy über alles Mögliche zu chatten. Er beantwortet Fragen, schickt Rezeptideen, Essenserinnerungen und sogar Fun-Features sind mit dabei, wie beispielsweise das Breakfast Quiz oder das so genannte Get Grooving, indem Freddy Musik passend zur Essensbox empfiehlt.

Ein weiterer Case ist der bekannte Pizzalieferdienst Domino’s, der es als erster großer Anbieter in der Gastronomie seinen Kunden ermöglicht hat per Tweet eine Pizza zu bestellen.

Kurzer Exkurs: Sobald eine Transaktion im Vordergrund steht, spricht man nicht mehr von Conversational Marketing, sondern von Conversational Commerce. Conversational Commerce möchte also den Kunden primär zu einem Kauf akquirieren, während Conversational Marketing für das Branding und Image eingesetzt wird. Mehr zu Conversational Commerce findet sich in unserem nachfolgenden Blogartikel zum Thema Conversational Commerce.

Zurück zu Domino’s, wo alles mit einer simplen SMS-Kampagne begann. Als Aktivierungsanstoß für Wiederkäufe, startete Domino’s kurz nachdem Kunden eine Pizza bei ihnen kauften, ihnen per SMS ein Pizza Emoji 🍕 zu senden. Was passierte? Die Kunden bestellten natürlich kurz darauf wieder - denn wer kann schon von sich selbst behaupten, dass er beim Anblick des Pizzas Emojis nicht auch gleich Lust auf eine Pizza bekommt?

Die Kampagne war ein absoluter Hit, die sich Domino’s daraufhin zu Nutze gemacht hat. Wie? Indem sie den Case umgedreht und daraus eine erfolgreiche Conversational Commerce Kampagne unter dem Namen “Domino’s Anywhere” etablierten. Seitdem kann man bei Domino’s über jeglichen Conversational Commerce Kanal (SMS, Google Home, Alexa, Slack, Facebook Messenger, Smart-TV uvm.) per Text- oder Sprachbefehl, mit direktem Bezahlvorgang im Hintergrund, ganz einfach seine Lieblingspizza bestellen.

Wie erstellt man eine Conversational Marketing Strategie?

1. Planung: Festlegung von KPIs, Prozessen & Konversationstypen

2. Gestaltung: Messenger-Erlebnis kreieren

3. Testen: Funktioniert alles reibungslos?

4. Erreichbarkeit: (Potentielle) Kunden auf die Verfügbarkeit über Messenger aufmerksam machen

5. Analyse: Werden die gewünschten Ziele erreicht?

6. Optimierung: Testen, was gut funktioniert & neue Kommunikationsstrategien erarbeiten

Worauf sollte bei der Konversation über Messenger-Dienste geachtet werden?

• Immer MIT dem Nutzer, nicht zu dem Nutzer sprechen

• Wenn es zum Unternehmen passt, gerne locker und unterhaltsam kommunizieren

• Reibungsloses Kundenerlebnis kreieren (Hindernisse in der Customer Journey vermeiden)

• Antworten kreativ, kurz & knapp halten

• Emotionale Erwartung von Kunden erfüllen (z.B. mit der Hilfe von Emojis, GIFs, Videos etc.)

• Empathie & persönliche Note einfließen lassen

Wie sieht die Zukunft aus?

Schon einmal etwas von der Generation Alpha gehört? Noch nicht? Dann wird’s Zeit. Zur Generation Alpha zählen alle Personen, die zwischen 2020 und 2024 geboren sind. Das älteste Alpha Kind ist aktuell 11 Jahre alt und manche sind noch nicht einmal geboren. Was ist das Besondere an dieser Generation? Alphas sind mit der Nutzung von Smartphones seit ihrem Kindesalter vertraut. Zudem konsumieren sie massenhaft Medieninhalte und verbringen sehr viel Zeit in sozialen Netzwerken und Messengern. Fun Fact: die ersten Alpha-Kids wurden mit dem Launch des Apple iPads und der Gründung des sozialen Netzwerks Instagram geboren. Was das für heranwachsende Alphas zu bedeuten hat, kann sich vermutlich jeder ausmalen: keine andere Generation wird so technologie-getrieben sein wie die Alphas. Um diese Zielgruppe in der Zukunft also für sich zu gewinnen, hilft es, sie online und personalisiert anzusprechen. Hierbei wird Conversational Marketing ein entscheidendes Instrument sein.

*Source: "Facebook Messaging Survey" by Nielsen (Facebook-commisioned study of 12,500 people ages 18+ who used a mobile messaging app in the past 30 days in AE, AU, BR, FR, ID, IN, JP, KR, MX, TH, TW, UK, US and VN), Mar 2016. Unless a market is selected or called out specifially, data is on average across the 14 markets. Millenials are defined as people ages 18–34, Gen Xers as 35–54 and Boomers as 55+.